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コラム・レポート

「知らなかった」は通用しない!?
「ステマ炎上」を防ぐクリエイティブリスク対策

2021年3月23日

「知らなかった」は通用しない!?「ステマ炎上」を防ぐクリエイティブリスク対策

新型コロナウイルスの影響による経済活動の低迷を受け、国内では幅広い業種に及ぶ企業が深刻なダメージを負っています。

こうした中、コロナ禍をものともせず、2020年からの5年間で2倍超に拡大すると予想される成長市場が存在すると聞けば、驚く人も多いかもしれません。

2020年10月、インターネット広告などを手掛けるサイバー・バズとデジタルインファクトの2社は、ソーシャルメディアマーケティングに関する調査結果を公表しました。

右肩上がりのインフルエンサーマーケティング市場

調査結果では、2020年のインフルエンサーマーケティング市場の規模は317億円の見込みで、2021年は425億円、2022年は519億円と右肩上がりになるとの予測を示しました。

さらに、2023年には600億円を突破し、2025年は723億円と、2020年比で約2.3倍に拡大すると試算しています。
SNSを活用して口コミ効果を生むインフルエンサーマーケティングは、これほどまでに高い成長性を秘めているというのです。

事実、三菱UFJリサーチ&コンサルティングの調査によると、今までに利用したことがない商品やサービスを購入する際、インターネット上の口コミやレビューを確認する人の割合は約85%に上ります。

そうした人たちにとって、YouTubeやInstagram、Twitter、TikTokなどで数多くのフォロワーを獲得しているインフルエンサーの投稿は重要な情報源です。 自身が好感を持っているインフルエンサーの投稿となれば、なおさら興味を惹かれることでしょう。

企業としても、自社の商品・サービスの分野に強いインフルエンサーのフォロワーに訴求し、情報の拡散も期待できるインフルエンサーマーケティングは、不特定多数の消費者(マス)に向けた従来の宣伝手法より効果的に思えるかもしれません。

しかし、インフルエンサーを介することで宣伝色が薄まるインフルエンサーマーケティングには、注意を払わなければならないリスクもあります。
その対応を誤れば、期待したPR効果を得られないどころか、「炎上」という形で世間の非難を浴びてしまうことになりかねません。

これから紹介するのは、インフルエンサーの発信をめぐり企業が批判にさらされてしまった例のひとつです。

社員の身分を明かさず自社商品を宣伝し、ステマ扱い

事の発端は2021年1月10日、ネット掲示板の5ちゃんねるに寄せられた告発投稿でした。

その内容は「化粧品・美容系のインフルエンサーが、自身のSNSアカウントで大手化粧品メーカーA社の商品をPRしている」というもの。もちろん、これだけなら何も騒がれることはなかったでしょう。

問題となったのは「このインフルエンサーはA社の社員であることを隠したまま、自社商品の宣伝を行っている」という指摘でした。
つまり告発者は、広告と明記しない宣伝手法で口コミを装い、消費者を欺く「ステルスマーケティング(ステマ)」が行われているのではないかと問題提起したのです。

一部ネットユーザーの間では翌日から、このインフルエンサーの特定を試みる動きが始まります。
その結果、この人物はA社に途中入社した社員だと判明しました。また、過去にはインフルエンサーとしてA社の新作発表会に招待されていたこともわかったのです。

1月20日には、Twitter上で絶大な人気を誇る別のインフルエンサーがA社のステマ疑惑を取り上げ、大規模な拡散に発展します。
翌日、A社はTwitterの公式アカウントに「社員であることを明かさず自社商品のSNS投稿をしてはならないという社内ルールが徹底されていなかった」とのお詫び文を掲載しました。

「A社」騒動の世間の反応(投稿件数の推移)

A社は、社員が自社商品をPRするインフルエンサーとして活動していたことについて「従業員の個人情報は社内で共有していない」と強調。「会社は知らなかった」ということを根拠に、ステマではないとの認識を示しました。

しかし、一連の疑惑に対する消費者の批判や疑問は消えず、A社製品の不買運動に走るユーザーまで現れたほどです。
A社の立場に理解を示した人の間でも、ステマそのものに対する抵抗感は強いものがありました。

炎上の芽を摘む多面的な第三者チェックを

さて、A社の事例に限らず、ステマの指摘を受けて炎上する企業は後を絶ちません。

投稿代行業者やインフルエンサーに有償で書き込みを依頼したにも関わらず、広告であることを隠そうとして「PR」などの表記を省いたステマは、結果的に企業に大きなマイナスを及ぼします。
信頼していた企業に騙されたと憤る消費者に対し、どんな理由であれ「ステマに該当するとは知らなかった」「うっかりしていた」という言い訳は通用しないでしょう。

SNSを活用して商品やサービスを広めようとする上で、ステマ炎上のようなリスクを防ぐためには、専門的な見地に基づいた第三者のチェックが有効です。

「ステマ炎上する可能性はないか」
「企画内容に世間で批判されそうな要素はないか」
「展開する媒体やメディアに問題はないか」

シエンプレが提供しているクリエイティブリスク診断を活用すれば、展開予定のクリエイティブやプロモーション内容の炎上リスクを事前にチェックできます。

それだけではありません。A社がもし、弊社のWeb/SNSモニタリングサービスを導入していたら、5ちゃんねるで告発された社員のアカウントの存在に、いち早く気付くことができたでしょう。
また、Web人物調査を行っていれば、企業が採用しようとする人材がWeb上でどの程度の影響力を持つのか、過去のSNS投稿にリスクのある内容が含まれていないかを知ることもできたはずです。

万が一、炎上した場合も、広告宣伝手法に対する消費者の不満を吸い上げて改善のヒントに役立てるサイレントクレーム対策に加え、炎上に乗じたデマが出現しないか監視し、正しい情報を検索サイトの上位に表示させるフェイクニュース対策も用意しています。

さまざまな状況に対処できる数々のソリューションの背景にあるのは、国内唯一のデジタル・クライシス対策カンパニーとして蓄積してきた豊富な実績とノウハウです。

シエンプレが運営しているデジタル・クライシス総合研究所では、常に最新の炎上事例を調査・分析しており、契約企業には毎月の炎上研究レポートや勉強会の場を提供、「何が批判されやすいのか」を分かりやすくお伝えします。

SNSマーケティングなどのリスク対策強化をお考えの際は、ぜひ弊社にご相談ください。

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