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炎上事例/デジタル・クライシス事例レポート

ステマ騒動で古都「炎上」!
企業のクリエイティブリスク診断が欠かせない理由は?

2020年1月17日

ステマ騒動で古都「炎上」!企業のクリエイティブリスク診断が欠かせない理由は?

デビッド・マニングという名前を聞いてピンときた人は、かなりの映画通かもしれません。

米コネティカット州の週刊誌の映画記者という肩書を持ち、2000年7月頃から、米ソニー・ピクチャーズエンタテインメントの映画「インビジブル」「バーティカル・リミット」「ロック・ユー!」などを大絶賛する評論を書き上げました。

2001年6月にはラジオ番組のインタビューにも応じたマニング。しかし、それからほどなくして、彼に関する驚きの事実が暴かれます。

何と、デビッド・マニングなる人物は、そもそも存在していなかったというのです。

映画評はソニー・ピクチャーズによって捏造されたもので、ラジオ出演の声は合成音声でした。

ソニー・ピクチャーズが謝罪し、経営幹部2人も停職となったこの事件。その後、米国内の映画愛好家が訴訟を起こし、ソニー側はデビッド・マニングの評論を読んで鑑賞した映画に満足できなかった観客全員に計150万ドルの賠償金を支払うことで和解しました。

消費者に宣伝と悟られないように宣伝を重ねていたこの行為は、まさにステルス・マーケティングそのものでした。

芸能人も多数関与 後を絶たないステマ問題

さて、消費者を欺くステルス・マーケティングは、海外だけの話ではありません。日本でもたびたび社会問題になっています。

世界的な検索エンジンの日本法人が新サービスを宣伝するために一部ブロガーに金銭を支払い、宣伝記事を書かせていたことが発覚したのは2009年のことでした。

2012年にはインターネットオークションサイトの宣伝に複数の芸能人が関与した、いわゆるペニーオークション詐欺事件が発生するなど、ステルス・マーケティングに該当する事例は枚挙にいとまがありません。

人気漫才コンビが報酬100万円でPRツイート

そして2019年10月、SNSを使ったステルス・マーケティングの疑いを追及する新聞記事が、インターネット上でも公開されます。

人気漫才コンビMが関わっていた事案とあって、ネット上ではたちまち「炎上」が発生しました。

記事によると、Mは京都市から報酬を得ながら「PR」「広告」などの表記を明示せず、市の施策などをプロモーションする内容のツイートを繰り返し発信していたというのです。

Twitter投稿数推移

※自社調べ

京都市は2018年度にMの所属事務所と「京都市盛り上げ隊」広報活動の契約を結んでいたことから、Mに有償でのPRツイートを委託。
2人は2018年10月6日と10月10日、京都市営地下鉄、京都市のふるさと納税、京都国際映画祭コラボポスターのPRツイートをそれぞれ2回ずつ発信しました。

ちなみに、京都市が支払ったツイートの対価は計100万円。すべて税金で賄われたのは、言うまでもありません。

「誤認させる投稿ではない」「タグ表示していた」と釈明

「ステルス・マーケティングだ」と殺到した批判に対し、京都市は「何かを誤認させる投稿ではない」などと否定します。

所属事務所も「今回のツイートにおいては、♯京都市盛り上げ隊、♯京都市市営地下鉄、♯京都市ふるさと納税、♯京都国際映画祭2018といったタグ表示をしており、京都市のためのプロモーション業務であるということは世間一般にご理解いただける」との見解を示しました。

しかし、こういったハッシュタグ以外に「広告」「PR」といった直接的表現を使用するものが一般的となっている以上、このハッシュタグのみで広告としての投稿であると言い切るのは難しいでしょう。

マスコミ・メディアの動き

※自社調べ

これらのツイートを見ただけで、報酬が支払われていることに気付く人は少ないと思われます。

広告会社などでつくるWOMマーケティング協議会が定めたステルス・マーケディング防止のガイドラインでは、インフルエンサーが企業などの広告・プロモーションに協力する場合は「誰に協力しているのか」「どんな恩恵を受けているのか」を示すのが望ましいとされています。

ツイートを通して金銭の授与があったことを伝わらないようになっていた以上、京都市と所属事務所の認識が甘かったことは否めない事実です。

Twitter上でも京都市などの主張に対し「PRと明示しないことでTwitterそのものの信頼を削いでるということが分かってない」「誤認させるつもりじゃなければ、だますようなヤラセでもOKというのが京都市のスタンス」といった指摘が相次ぎました。

60以上のチェック項目でクリエイティブリスク診断

前述のペニオクなどでも騒がれたとおり、インフルエンサーを活用してのステルス・マーケティングに対して、消費者は騙されるかもしれない、不利益を被るかもしれない、と強い嫌悪感を抱く傾向があります。

そのような背景がある以上、クリエイティブリスク対策に欠けたままのインフルエンサー・マーケティングは、思いもよらない「炎上」にさらされる危険をはらんでいると言えます。

【※クリエイティブリスク対策に関しての詳しい内容はこちらから:
https://www.siemple.co.jp/solution/creative-tarent-risk-diagnosis/

シエンプレが、ステルス・マーケティング行為が疑われる可能性のある芸能人(インフルエンサー)のツイートを独自調査したところ、具体的なサービスや商品、屋号の名称を記してPRしているかのような投稿が多数確認されました。

これらは広告・プロモーションと何ら変わらないトーンで、意図的であるか否かに関わらず「ステルス・マーケティングだ」と指摘されても不思議ではないでしょう。

事実、最近のネット上では「医学的なエビデンス(根拠)がない」と激しく「炎上」している血液クレンジング療法を推奨する著名人のツイートなども多く存在しており、これらの人の中にはステルス・マーケティングの疑いをかけられたことで自身のブログを閉鎖、燃え広がった「炎上」の火消しに苦しんでいる例もあります。ステルス・マーケティング、やらせに対する世の中の関心は、それほどまでに高まっているのです。

話題性が重視されることから、ただでさえ「炎上」しやすいと言われる広報・プロモーション活動。ステルス・マーケティングを疑われないためには、専門知識を持つ第三者によるクリエイティブリスクの診断が「炎上」のストッパー役となります。

シエンプレは「ジェンダー」「労働問題」「ハラスメント」など60以上のチェック項目でリスク診断を実施。もちろん、チェック項目には「ステルス・マーケティング」も含まれています。

さまざまな企画・制作物を過去の「炎上」データベースと照合することで、マーケティング活動を展開しようとするメディアのリスク、特定の団体や集団からの拒否反応が起こる可能性を把握する仕組みです。

過去の投稿履歴や問題行動は? インフルエンサーのリスクも調査

また、タレントなどインフルエンサーのリスク診断も行い、対象人物を危険アカウントリストと照合、過去の投稿履歴や問題行動、ネガティブな噂、犯罪履歴の有無まで徹底的に調査します。

SNS・ウェブ上の投稿を常に監視するモニタリングサービスも提供しており、営業上の機会損失やブランドイメージの毀損、あるいは「炎上」につながるデジタル上の火種や予兆を総合的に調査・診断してレポートを提出します。
万一「炎上」した場合は即応するだけではありません。各種対応の優先度も整理して企業に逐次報告するため、社内の担当者の負担を軽減することができます。

デジタル・クライシス対策に関するご相談があれば、豊富なノウハウと実績を持つ弊社にぜひお寄せください。

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