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コラム・レポート

「炎上」原因は事後対応ミス!?「食品の異物混入」に学ぶサイレントクレーム対策の重要性

2020年11月30日

「炎上」原因は事後対応ミス!?「食品の異物混入」に学ぶサイレントクレーム対策の重要性

「年間863件の苦情件数」と聞いて、「少ない」と思う人がどれくらいいるでしょうか。

実はこの数、東京都福祉保健局がまとめた「食品に対する異物混入の苦情処理件数」(2018年度)です。単純計算すると、東京都内だけで1日平均2件以上の苦情・相談が寄せられていることになります。

ちなみに、2017年度は918件、2016年度は1,118件もの苦情がありました。いずれの年も異物混入による苦情が処理件数全体の2割近くを占めており、苦情の要因としては最多です。

「毎年、そんなに多くの異物混入が発生しているのか」と驚いた人も多いかもしれません。
しかし、こうした状況から言えるのは、異物混入を防ぐのはそれほど難しいということでしょう。
さらに言い換えれば、食品製造に携わる事業者が異物混入の当事者になってしまうリスクは決して低くないということです。

もちろん、異物混入が見つかったからといって、すべての原因と責任がただちに事業者側にあると断定することはできません。とは言え、事故による被害を受けるのが消費者側であることは確かです。
事業者にとって全く身に覚えがなかったとしても、万一の場合は適切な調査による原因究明や情報発信、謝罪といった対応が求められます。

スポーツ栄養食品に「生きた虫」 販売元は「健康リスクない」

しかし実際には、異物混入が原因で猛烈な批判を浴び、公式サイトなどが「炎上」してしまった事業者は枚挙にいとまがありません。
しかも、企業のイメージや信頼が大きく揺らぐほどのダメージを招いた理由は、異物混入というミスを犯したこと以上に、不適切な事後対応にあったと思われるケースが多いのです。

ここで、直近の事例を検証してみましょう。
イギリスの事業者が製造し、日本でも販売しているスポーツ栄養食品への異物混入を訴える写真がInstagramにアップされたのは、2020年9月11日のことでした。
そこに写っていたのは、食品の中に混入した生きたままの大量のダニのような虫。同日中にはTwitterにも【拡散希望】のコメントが写真付きで投稿されました。

こうした報告を知ったメーカーは9月15日、販売サイトの公式ブログに謝罪文を掲載します。
しかし、そこに書かれていたのは「この問題は当社の製造施設では発生しておりません」「製品の欠陥は、人の健康へのリスクをもたらすものではないと結論付けました」というもの。自社の落ち度をまるで認めない内容でした。

さらに、謝罪文の掲載したのはサイト内の目立ちにくい場所。
日本版の公式Twitterでの謝罪文にいたっては、リプライできるユーザーを制限していました。

皮肉なことに、SNS上で異物混入が暴露された9月11日以降、事業者に対する批判的なTwitter投稿数が最多となったのは、事業者が謝罪文を発表した9月15日でした。

皮肉なことに、SNS上で異物混入が暴露された9月11日以降、事業者に対する批判的なTwitter投稿数が最多となったのは、事業者が謝罪文を発表した9月15日でした。

異物混入の事実に加えて、この対応がネットで話題となり、ネットニュースなどのメディアに多数取り上げられてしまいました。「二次炎上」とも言える事態に陥った結果、このニュースを詳しく知らなかったユーザーにも悪印象を与えてしまい、事業者がさらに炎上してしまう事態へと発展したのです。

「もう少し丁寧に対応していれば、『炎上』することはなかっただろう」と思うかもしれません。ところが、過去の事例を振り返ると、今回のような事後対応が極めて特殊だったとは言い切れないのです。

弁当の中に絆創膏 でも「返品はできない」

2020年10月に「炎上」したのは、外食チェーンOでした。
購入した弁当に絆創膏(ばんそうこう)が混入しているのを発見した消費者が店舗にクレームを入れたところ、店長は「オンラインのフードデリバリーサービスで受け付けた注文の返品はできない」と回答したのです。

さらに、店長に「返金はする」と言われた消費者が手続きをしようとすると、「今日は忙しくて応じられない」と断られたといいます。

かくして、この消費者は一連のやり取りの内容をTwitterに投稿しました。もちろん、唐揚げに混じって絆創膏が揚げられた弁当の画像も添えて。
店側の不親切な対応には非難が殺到し、たちまち「炎上」したのは言わずもがなです。

「クレームが1件だけだった」、あるいは「数件だけだった」からといって「炎上」の火種をもみ消そうとしたり、責任を逃れようとしたりする行為が火に油を注ぐことになるのは、何も食品業界だけの話ではありません。

SNSが普及した現代、消費者や顧客は商品・サービスに対する不満やクレームをいとも簡単に口外し、企業に計り知れないダメージを与えることができるのです。

企業Web上に投稿されている自社への不満、クレームを迅速に吸い上げ、ネガティブな情報が拡散される前にいち早く察知しなければなりません。

とりわけ、近年ではBtoC型の店舗を展開する企業は、Googleマップの口コミ(レビュー)に来店者数が大きく左右されるため、こうした対策は急務です。

その上で、ネガティブな投稿を門前払いしたり無視したりするのではなく、業務の改善や適切なクレーム対応に結び付く措置を取る必要があります。

そうした誠実な企業姿勢が第三者にも理解されれば、新たな来店者の獲得に結び付けることもできるでしょうし、顧客対応の良さが採用希望者の目に留まれば優秀な人材確保につなげられる可能性もあります。

クレームを業務改善に活用 投稿者への返信業務も代行

シエンプレが提供しているサイレントクレーム対策は、SNSや口コミサイトからサイレントクレームを収集。
業務改善に役立てられるよう、投稿内容を店舗別、項目別、緊急度別などに分けてレポーティングします。

また、クレーム投稿が膨大な数に上った場合、プロフェッショナルのスタッフが返信業務を代行するのも特徴です。
これにより、顧客企業の業務負担を抑制しつつ、ネガティブ投稿者本人に気持ち良く再来店してもらえるよう誘導するなどクオリティの高いクレーム対応を行います。

もちろん、ひと口に「業務改善」と言っても、そのための人材やノウハウを持っていない場合もあるでしょう。
弊社は大手自動車メーカーや大手飲食チェーン、一流ホテルなど出身の業務改善スペシャリストを多数ネットワーク化しています。
優れたリソースや知見を活用することで、その場しのぎの炎上対策や表面的なブランディングとは一線を画す、踏み込んだサービスを提供できるのが強みです。

SNS時代の風評マネジメント対策などを検討されている場合は、「炎上ストッパー」のトップランナーとして豊富な実績とノウハウを誇る弊社に、ぜひ一度ご相談ください。

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