「完璧」を信じる企業が陥る罠 2026年を見据えた危機管理体制の“不完全さ”と定期的な見通し
目次
止まることのない企業の炎上
「完璧」を信じる企業が陥る罠：2026年を見据えた危機管理体制の”不完全さ”と恒常的な見直し | シエンプレ株式会社
siemple.co.jpネット上では最近も、さまざまなトピックスによる炎上が、たびたび発生しています。
一例を挙げると、横浜アンパンマンこどもミュージアムで父親同士がけんかをする動画が撮影され、インターネット上に投稿されました。高圧的な言動を繰り返していた人物の個人情報を特定しようと、熱心に動く人々も見られます。
個人情報が特定された場合、その人物がどこかの企業の社員であると周知される事態も十分に考えられます。
2025年上半期は、企業の炎上事案も数多く見受けられました。
直近では、ドトールコーヒーショップのアルバイト従業員が、厨房内でソフトクリームらしきものを身体に当てている動画を投稿しました。
SNS上では「バイトテロだ」とする情報が拡散し、さらには「本社が無期限休業を決定」「従業員が解雇された」などのデマも飛び交いました。
ドトールコーヒーショップは、公式サイトに「お詫びと事実関係のお知らせ」を掲載し、「撮影されているソフトクリームはプラスチック製のダミーサンプルである」と説明しましたが、当該従業員に対しては、雇用契約書と社内規定に基づく懲戒処分を行っています。
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siemple.co.jp炎上を取り巻く環境の変化
「バイトテロ」が社会問題化し始めた2013年頃から、従業員の不適切なSNS投稿は発生し続けています。しかし、近年は炎上を取り巻く環境が大きく変化しており、特に以下の3点に注意が必要です。
1. プラットフォームの多様化と拡散の高速化
ドトールコーヒーショップの不適切動画が投稿されたのはInstagramやTikTokではなく、YouTubeや、さらにはXでもなく、BeRealという新興のSNSでした。「盛らない（加工しない）」ありのままの日常を、親しい友人同士の限られた範囲で共有するSNSです。
SNSで露出が増えた投稿が投稿者の収益につながることは広く知られています。ドトールコーヒーショップの事案でも、炎上騒ぎに便乗して露出を増やそうと試みる人々によって、フェイクニュースやデマが拡散されました。
こうした事象を受け、企業広報はどう立ち回れば良いのか、人事・労務はどのような教育・検証をすれば良いのか、多くの担当者が課題を感じていることでしょう。
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siemple.co.jp2. 生成AIによるフェイクコンテンツの脅威
2025年9月にOpenAIから発表された次世代動画生成AI「Sora2」を使って、日本の人気アニメのキャラクターに酷似した動画が複数生成された事案は、「本物と見分けがつかない」と大きな問題になり、著作権侵害の懸念が広がっています。
ディズニーやマーベルのキャラクターは、生成AIが学習できないようにプログラムされているとされていますが、日本のキャラクターについても同様制限するべきだという議論が巻き起こっています。
生成AIによるアウトプットの質が向上する一方、著作権や肖像権の扱いに関する明確な基準は出ていないのが実情です。そのような状況下で生成AIの使い方を誤れば、社会的な問題にまで発展してしまう可能性があります。
例えば、自社の経営陣のフェイク動画が作成されたり、従業員がフェイク動画に騙されて機密情報などを漏えいしたりするリスクも想定されます。
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siemple.co.jp3. 変化し続ける社会の倫理観
SNSの炎上防止に対しては、ネット上に不適切なコンテンツを投稿しないというルールを設けただけで終わっている企業も多いかもしれません。しかし、リスクを防ぐために対応すべきことは、想像以上に多岐に及びます。
従業員数1,000名以上の企業では、約80％がSNSリスクに関する研修などを実施しているという調査結果があります。しかし、教育・研修やマニュアル作成などのリソースを投じても、企業の炎上は後を絶たないのが現実です。
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siemple.co.jpなぜ炎上は繰り返されるのか？企業の「完璧信仰」という罠
先ほど紹介した炎上事案でも触れましたが、炎上リスクについては「SNSの進化」「コンプライアンスの厳格化」「生成AIによる新たなリスク」によるパラダイムシフトが起こっています。
SNSの進化
これまでの炎上は、主に大手のSNSに投稿されたテキストが中心で、拡散速度は比較的緩やかでした。
しかし、動画を主流とするSNSプラットフォームが多様化した現在、炎上は即時かつ広範囲に拡散します。
不適切な動画・画像は多くのSNSユーザーに保存され、プラットフォームを横断して引用・転載されながら拡散するパターンが増えたことで、迅速な鎮火が非常に困難になっています。
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1. 経営の根幹を揺るがすデジタル・クライ
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従業員の不適切なSNS投稿により、企業が炎上
https://www.siemple.co.jp/isiten/コンプライアンスの厳格化
従来のコンプライアンスの主眼は「法令遵守」でしたが、現在はその言葉が意味する範囲が広がり、企業にはより厳格な対応が求められています。
たとえば、インフルエンサーを活用したヤラセ広告などは世論が問題視しなければ見過ごされた時代もありました。しかし、ステルスマーケティングの規制により、それらの広告は明確な違法行為に変わりました。
また、ジェンダーなどの社会的な倫理観も厳格化している中、昨今はそうした動きに対する反発も顕在化しています。世の中では、そのような変化が数ヶ月単位で起きているという事実も認識しておく必要があります。
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siemple.co.jp生成AIによる新たなリスク
従来は、生成AIによる画像や動画の生成には専門スキルやコスト、時間が必須で、生成されたコンテンツの精度も高くありませんでした。
ところが、生成AIの質や利便性が向上した現在は、誰でも簡単にフェイクコンテンツを作成できるようになり、偽造による炎上リスクが急速に高まっています。
また、自社で生成AIを使って作成した文書や画像が誤情報を含んでいたため、企業責任を問われて炎上するリスクも増しています。誤情報を信じた社員がトラブルに巻き込まれてしまう可能性にも目を向けておかなければなりません。
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現代社会において、「
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インターネットと
https://www.siemple.co.jp/isiten/炎上の連鎖を招く企業の「完璧信仰」
2019年以降の6年間における炎上パターンの変遷を見ると、反社会的行為や規則・規範を逸脱したコンテンツをSNSに投稿するだけでなく、社会通念にそぐわないと思われる行為や発言を録画・録音して投稿し、収益化するという行動も目立つようになりました。
炎上パターンについては一定の分析・整理が進んでいますが、それでも企業の炎上が止まらない根本的な理由には、企業の「完璧信仰」が挙げられます。
ここでいう「完璧信仰」とは、危機管理体制を一度構築した企業が陥りやすい盲目的な状態のことを表します。「マニュアルがあるから大丈夫」「研修したから完璧だ」と現状の対策に満足し、その後の定期的なアップデートを怠れば、新たなリスクを招いてしまいます。
「完璧信仰」が生み出す深刻な事態は、構造的なリスクをはらんでいます。具体的には、「リスク認識の『タイムラグ』発生」「組織の『学習停止』と『内向き志向』」「体制そのものの『形骸化』」が挙げられます。
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よくあるのは、過去に作成したマニュアルが陳腐化し、生成AIやステマ規制など炎上の最新トレンドに対応していないというケースです。
その結果、予期せぬ炎上リスクの発生時に初動対応がマニュアルの想定外となってしまい、現場が混乱して対応が遅れてしまうことがあります。
また、炎上の最新トレンドに対応できていなければ、過去に対応できた事態のみを「対応範囲」とし、それ以外の事態を「対応不要」とみなして無視する姿勢が生じやすくなります。
リスクの多様化に気付こうとせず、「想定外の炎上は起こらないだろう」という慢心が組織内で広がれば、炎上の予兆段階で被害を食い止めることができなくなってしまうかもしれません。
「組織の『学習停止』と『内向き志向』」
学習停止と内向き志向が引き起こすのは、他者の炎上事例を「教訓」ではなく「対岸の火事」として扱ってしまうリスクです。最新の世論の変化や炎上トレンドを学ぶ力や機会が失われれば、組織内のリスク感度が低下します。
さらに、自社のマニュアルだけを過信すると、マニュアルに書かれていない事態が発生した場合に、自律的な判断やリスク回避の対応を躊躇し、適切に対応できなくなる恐れがあります。
対応に遅れが出たり、適切な発信ができなかったりすると、不誠実で対応が遅いという印象を社会に与え、炎上を悪化させる原因にもなりかねません。
「体制そのものの『形骸化』」
炎上防止の体制が形骸化すると、訓練のマンネリ化に陥る可能性があります。
毎年同じシナリオ・参加者で訓練が形骸化してしまったり、経営層が参加しなかったりすると、実際に危機が発生した際に関係部署間の連携が機能しない可能性が高まります。
異動などで意思決定者が不明確になれば、組織全体の対応が麻痺するかもしれません。
また、モニタリングの対象や設定を見直さないままだと、新たなプラットフォームにおける炎上予兆が検知できなくなります。炎上が拡大してからしか検知できないとなれば、対策が手遅れになってしまうでしょう。
「無限ループ」モデルで危機管理対策の「定期的な見直し」を
炎上トレンドは、毎年のように移り変わります。そのため、炎上防止対策は単発ではなく、定期的な見直しを図る必要があります。マニュアルは「作って終わり」ではなく、常に進化するリスクに対応していくことが重要です。
シエンプレでは、組織の体制と社員の意識を定期的にアップデートするためのフレームワークとして「無限ループ」モデルの戦略を提唱しています。
「無限ループ」モデルの主なアクションは一般的なPDCAサイクルと同様、「Plan（計画・設定）」「Do（実行・訓練）」「Check（評価・検証）」「Action（改善・標準化）」の4段階です。
Plan（計画・設定）
まずは、「炎上発生時の影響を〇％抑制する」など定量的なKPIを設定し、以前のリスクトレンドに対する現行体制の有効性を評価しながら、既存のマニュアル・体制の「不完全な点」を特定します。
そのうえで、生成AIやステマ、ハラスメントなど最新の炎上事例を分析し、自社で発生する可能性が高いリスクシナリオの追加・見直しを実施します。
計画策定では新しいリスクシナリオに基づき、誰が、いつ、何をするかといった初動対応のフローを改定します。
Do（実行・訓練）
改定したマニュアル・体制は、関係する各部門に展開・周知することが重要です。それらが確実に機能するかを確かめるため、生成AIによるフェイク画像の流出など新たなリスクシナリオを用いた訓練を実施する必要もあります。
また、モニタリングの強化に向けては、キーワードリストに景品表示法の関連用語など最新の炎上用語や、フェイクニュース、デマなどに関するワードを追加しておくのが効果的です。
Check（評価・検証）
訓練や実際に発生したトラブルにおいては、設定したKPI（初動時間、情報伝達速度など）の達成可否を評価します。
KPIが未達だった場合、またはマニュアルが機能しなかった場合は、マニュアルの記載漏れや現場の習熟度不足、あるいは想定外のリスク進化など、原因を明確に特定します。
さらに、他社の最新炎上事例における対応と比較し、自社の対応の甘さや不足している点を客観的に検証することも大切です。
Action（改善・標準化）
Check段階で特定された課題に対しては、マニュアルの修正やツールの導入、追加研修など具体的な改善策を策定します。
改善策は組織全体の新たな「標準対応策」として組み込み、マニュアルや教育コンテンツを改定します。
次のサイクルは、新しい標準を基に再びPlanからスタートし、「無限ループ」モデルを継続します。
炎上リスクは常に進化するため、自社でPDCAサイクルを回し続ける「無限ループ」モデルこそが、企業にとって2026年以降に必須の対策となるでしょう。
リスク対策をアップデートするべき主要２項目
2025年に発生した多くの炎上事案から明らかになっているのは、「生成AIがもたらすリスク」と「バイトテロによるリスク」の高まりです。
生成AIがもたらすリスク
生成AIにより、高品質の制作物を簡単にアウトプットできるようになりましたが、少しでも不自然なものや、第三者の著作権、肖像権を侵害している可能性が高いものは、すぐに拡散・炎上してしまう時代に突入しています。
一方、生成AIの使用が原因で炎上につながる最大の要因は、生成AIを使ったという事実をコンテンツに明記していないことです。明記せずに拡散した場合に、「生成AIで作ったものに違いない」と指摘を受けるケースが相次いでいます。
企業としては生成AIの使用に対するルールや考え方を明確にしたうえでコンテンツを公開し、必要に応じて補足などを記すことで理解を促すことが重要です。
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siemple.co.jpバイトテロによるリスク
バイトテロによる批判・炎上が発生した場合は、誠実かつ迅速なコミュニケーションが求められます。発生してしまった炎上を制御することは困難ですが、その後の対応や発信の仕方によって企業の評価は大きく変化します。
実際に、異物混入などがSNSで拡散された事案でも、丁寧なコミュニケーションや即時の情報開示が評価されたケースが多数確認されています。
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siemple.co.jpシエンプレができること
広告物などの炎上リスクを低減するため、弊社は「クリエイティブリスク診断」サービスを提供しています。 広告に使用する素材や表現にリスクがないか、弊社が過去に調査・分析した約7,000件の炎上事例データベースや直近の世論に照らし合わせて診断します。
炎上時に備えたリスクシナリオをあらかじめ準備しておけば、炎上によって発生する機会損失を防ぐことができます。弊社が炎上の抑止力となることで、広告・マーケティング担当者の負担軽減にもつながります。
また、炎上発生時の対応ミスを防ぐには、そもそも炎上を発生させないことが最も大切です。
弊社は、公式SNSの運用担当者が押さえておくべき禁止事項などを定めた「SNS運用担当者向けガイドライン」、従業員がSNSを個人利用する際に守るべき禁止事項などを定めた「従業員向けガイドライン」、炎上発生時の対応フローを定めた「炎上対応マニュアル」などの作成を丁寧にサポートします。
従業員向け研修は、入社時のみに限らず繰り返し実施し、モラルやコンプライアンスの意識を高い水準で維持し続けることが重要です。
各種ルールやガイドラインも「作る」だけでなく、教育・研修などを通して組織全体に「理解・浸透」を図る取り組みが欠かせません。
弊社は毎年のように教育・研修のサービスを提供しており、定期的なアップデートも積み重ねています。ご関心をお持ちいただけましたら、ぜひ担当者までご連絡ください。
講師：シエンプレ株式会社 カスタマーサクセス推進課 シニアマネージャー 前薗 利大