サイレントクレーマーの脅威とは？放置できない理由と効果的な対策

今日のデジタル社会において、企業の情報発信やマーケティングにおいてSNSは欠かせない強力なツールとなっています。しかし、その裏には「炎上」という、企業経営の根幹を揺るがしかねない大きなリスクが潜んでいます。特に、インターネットの普及により、有名企業から一般ユーザーに至るまで、誰もが炎上と無関係ではいられない時代となりました。

「炎上」とは、ウェブ上の特定の対象に対して批判が殺到し、収まりがつかなくなるような状態を指します。情報の真偽にかかわらず批判的な注目を集めるため、「バズる」（多くの人の目に触れる）とは異なり、企業に深刻なダメージをもたらす可能性があります。本記事では、表面化しにくいものの企業に甚大な影響を与える「サイレントクレーマー」の脅威と、その対策について詳しく解説します。

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サイレントクレーマーの定義と企業への脅威

サイレントクレーマーとは、商品やサービスに不満があるにもかかわらず、それを直接企業に伝えずに、その企業の商品やサービスの利用をやめる顧客のことを指します。直接苦情を伝えてくれる一般的なクレーマーとは異なり、サイレントクレーマーの場合、企業には名誉挽回のチャンスが与えられません。顧客ロイヤルティ協会が発表したデータによると、商品やサービスに不満を抱いた顧客のうち、実際に苦情を申し立てた顧客の割合はわずか4%ほどであり、残りの96%がサイレントクレーマーであるとされています。これは、クレームを伝えることに心理的な負担がかかるためと考えられます。

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サイレントクレーマーを放置すると、企業は以下のような深刻な悪影響を受ける可能性があります。

外部での情報拡散とブランドイメージの低下

不満を持った顧客が直接企業に伝えなくても、その不満は家族や知人、そしてSNSや口コミサイトに拡散されるリスクがあります。調査では、不満を伝えない顧客の46.7%が「家族や知人に不満を話す」、21.7%が「SNSや口コミサイトに投稿する」と回答しています。特にSNSなどのデジタル空間に書き込まれた不満は、「デジタルタトゥー」として何年経っても残り続け、広範囲に伝播するリスクがあります。

また、ネガティブな口コミは、ポジティブな口コミの2～4倍もの影響力を持つと言われており、「ブラック企業」「詐欺」「クレーム」などのネガティブなキーワードが検索結果に表示されることで、ブランドイメージが著しく損なわれ、炎上につながる可能性もあります。一度損なわれたイメージを回復するには、膨大な時間と手間を要します。

売上・集客の減少

企業やブランドイメージの悪化は、客足の減少や売上の低下に直結し、場合によっては事業継続が困難になるケースもあります。サイレントクレーマーの不満を放置することは、潜在顧客や見込み顧客の獲得機会を失うことにもつながります。また、不満が伝えられないことで企業が改善のチャンスを得られず、結果として多くの顧客を失う可能性もあります。

採用活動への悪影響・人材流出

ネガティブなイメージを持つ企業は、求職者にとって魅力的ではなく、新規応募者の減少につながります。また、「こんな評判の悪い会社で働きたくない」という空気が社内に広がり、優秀な人材の離職につながる可能性もあります。

改善の機会損失

クレームは、企業が製品やサービスを改善し、成長するための貴重なヒントが隠された「宝」であると考えられます。しかし、サイレントクレーマーの不満は表面化しないため、企業はその改善の機会を奪われてしまいます。顧客ロイヤルティ協会のデータによれば、不満を持った顧客でも問題に迅速に対処すれば、リピーターになる確率が高いと判明しています。低額商品で95%、高額商品で82%という高確率です。このことからも、顧客の不満をいち早く察知し、解決する仕組みの重要性がうかがえます。

サイレントクレーマーが注目される背景

サイレントクレーマーが企業にとって無視できない存在として注目されるようになった背景には、デジタル化の進展と顧客行動の変化が大きく関係しています。

インターネットとSNSの普及

スマートフォンとSNSの急速な普及により、情報の量は爆発的に増加しました。これにより、顧客は企業に直接問い合わせる前に、インターネットで自己解決を試みる傾向が強まりました。問い合わせ自体を面倒に感じたり、諦めたりする顧客が増加し、自己解決ができなければそのまま離れていくことがサイレントクレーマーを生み出す要因となっています。SNSでは個々のユーザーが情報の発信者となり得るため、誤報や意図しない情報が瞬く間に拡散され、企業の評判に計り知れないダメージを与えることがあります。

情報の過剰化と広告効果の変化

2020年には1年間に世界に流れた情報量が59ゼタバイト（1ゼタバイトは世界中の砂浜の砂の数に匹敵すると言われる）に達し、企業が発信する情報が消費者の目に留まること自体が奇跡的になっています。コンテンツも爆発的に増え、従来のマスマーケティングのように大々的にCMを打って話題化しても、一瞬で忘れられ、継続的な成果につながらないという課題を多くの企業が抱えています。

社会や倫理観の複雑化・変化

人権尊重意識の高まりなど、社会全体の倫理観や価値観が複雑化・多様化しており、企業の発信する情報が意図せずとも「行き過ぎた解釈」や「過度な責任追及」の対象となり、炎上につながるケースが増えています。企業イメージを左右する評判は、最終的に受け手によって決定されるため、発信内容がどのように受け止められるかを常に考慮する必要があります。また、従業員がSNSアカウントを運用していなくても、不適切な行動がオンライン上で話題になり、企業イメージに悪影響を及ぼす可能性があります。さらに、「火のない所に煙が立つ」ように、事実ではない情報から炎上が発生する「非実在型炎上」も出現しており、企業はより一層の注意が必要です。

サイレントクレーマー対策の重要性

サイレントクレーマー対策は、企業の持続的な成長を確保するために不可欠です。また、顧客体験向上の重要性が高まる中で、リテンションマーケティング（顧客維持戦略）の観点からも、サイレントクレーマーへの対応は企業の成長に直結する課題となっています。顧客の隠れたニーズや不満を理解し、それに応えることで、顧客との関係を強化し、組織全体の信頼性を高めることが可能になります。これは、競合他社との差別化を図る上で極めて重要であり、将来的な潜在的問題を未然に防ぎ、顧客満足度を維持し、顧客ロイヤルティを高めることにもつながります。

サイレントクレーム対策 | シエンプレ株式会社

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サイレントクレーマー対策の具体的な方法

サイレントクレーマーへの効果的な対策は、多角的かつ継続的な取り組みが求められます。

①顧客の声を積極的に収集・分析する（ソーシャルリスニング）

アンケートやインタビューだけでは顧客の本音が見えにくいだけでなく、コストもかかります。そこで重要となるのが、SNSやWeb上の情報を積極的に収集し、分析するソーシャルリスニングです。

包括的な情報収集とモニタリング
SNS（X、5ch、TikTok、YouTubeなど）、口コミサイト、ニュース記事、掲示板、ECサイト、Googleマップなど、広範な情報源を24時間体制で継続的にモニタリングする体制を構築することが望ましいです。これにより、特定のキーワードやハッシュタグ、トピックに関する投稿を追跡し、顧客の感情や意見の傾向をリアルタイムで分析できます。
また、インターネット検索時に表示されるネガティブなサジェストキーワード（関連キーワード）にも注意を払い、不適切な語句がヒットした場合は速やかに沈静化を図る必要があります。

口コミへの適切な対応
Googleマップに投稿された悪い口コミを放置すると、売上だけでなく、採用活動、金融機関、行政機関など、企業運営に関わる全てのステークホルダーとの関係性に悪影響を及ぼす可能性があります。そのため、迅速かつ丁寧な対応が不可欠です。
批判的な口コミや理不尽な内容であっても、喧嘩腰や感情的なオーナー返信は避け、第三者が返信を見ていることを意識して対応すべきです。悪い口コミだけ無視したり、すべて同じ定型文をコピー＆ペーストして返信するのも避けるべきです。
企業に非がある場合は、真摯に謝罪する姿勢が最も重要です。相手が不快に感じたことに対して謝罪する「ご不快構文」や、自分たちには非がないが相手が誤解したと責任転嫁するような「誤解構文」は避けるべきです。謝罪の本質は「不適切な行為」に対する責任を受け入れることにあります。

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②従業員教育・社内体制の強化

サイレントクレーマー対策の根本には、従業員一人ひとりの意識改革と組織全体の体制強化があります。

倫理基準とSNSリテラシーの徹底
組織内で従うべき倫理基準を明確にし、全従業員に周知徹底することが不可欠です。また、従業員向けの「ソーシャルメディアリスク研修」を定期的に実施し、SNSでの情報発信における注意点や危機管理対応のポイントを教育します。何をしてよくて、何をしてはいけないのかを明確にする必要があります。
「まさかそんなことはしないだろう」「このくらいは言わなくても問題ないだろう」という安易な考え方は危険です。職場へのスマートフォンの持ち込みルールを定めたり、従業員のプライベートなSNS利用についても研修を行うべきです。公私の区別を徹底できる職場環境の整備も重要です。

運用体制とマニュアル整備
SNS運用においては、投稿する画像やキャプションなどのマニュアルやガイドラインを定めることで、アカウント間の統一感を演出しやすくなり、誤投稿（誤爆）を防ぐことができます。担当者が個人的な情報を企業の公式アカウントに投稿するミスは、消費者の信頼やブランドイメージを失墜させかねません。これを防ぐために、個人のスマートフォンやパソコンでの投稿は避け、専用のデバイスのみの使用を徹底することが推奨されます。
また、投稿内容を複数人で確認するチェック体制を構築することで、見落としや誤解を招く表現を防ぎ、業務の属人化も防げます。さらに、危機管理マニュアルを整備し、リスク発生時の情報連携、協議、最終判断者への連絡が迅速に行えるようにしておくことが重要です。

職場環境の改善
業務内容に見合わない低賃金や過度なストレスは、従業員のモチベーション低下や不満を引き起こし、不適切な行為に走らせる可能性も否定できません。ハラスメント対策を講じたり、退職時の円滑な引き継ぎとフォローアップを行うことも、退職者による悪意のある投稿を防ぐ上で効果的な手段となります。

SNS研修 | シエンプレ株式会社

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従業員の炎上を防ぐための『従業員SNS利用ガイドライン策定＆SNSリスク研修』 | シエンプレ株式会社

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③迅速かつ誠実な初期対応

万が一炎上が発生した場合、その後の対応の巧拙が企業の明暗を分けます。

事実確認と情報開示
炎上しているという情報を得たら、まず事実関係を徹底的に調査し、できるだけ迅速かつ正確に公表しなければなりません。事実無根（風評被害も含む）の場合は、「事実ではない」ことを迅速に公表することで被害拡大を防げる可能性があります。

謝罪対応のポイント
謝罪文は、信頼の損失を最小限に抑え、状況をコントロールする不可欠な手段です。謝罪文には、誠実な謝罪、問題の背景や原因の説明、再発防止策や今後の対策の提示という役割があります。誤解を招く表現や論点がずれた謝罪は、さらなる批判（二次炎上）を招く可能性があります。
また、炎上の発端となった投稿をすぐに削除することは、「事実の隠蔽」と捉えられ事態を悪化させる可能性があるため、安易に行うべきではありません。やむなく削除・変更する場合は、その旨をホームページに掲載したり、取り消し線を用いたりして、削除や変更がわかるようにしておくことを推奨します。また、炎上を放置せず、何らかのアクションを起こすことが重要です。自分が悪くないからといって釈明ばかりせず、謝罪した上で必要であれば補足説明を行うことが求められます。

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もしも炎上してしまったら？ダメージを最小化するための対策法 | シエンプレ株式会社

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④外部専門機関の活用

自社だけでこれらのデジタルリスク対策を全て賄うことは困難な場合が多くあります。専門会社の協力を仰ぐことで、より効率的かつ的確な対応が期待できます。

デジタル・クライシス対策の専門会社
シエンプレ株式会社は、国内トップクラスの取引実績と信頼性、豊富なノウハウを持つデジタル・クライシス対策カンパニーです。 「危機対応支援サービス」は、ネット上の論調分析、リスク診断、緊急コールセンター開設、記者会見のセッティング・運営、プレスリリース作成、そして事態収束までの継続的なモニタリングなど、広範なサポートを提供しています。

弁護士への相談
誹謗中傷の投稿削除請求や、投稿者の特定（発信者情報開示請求）、損害賠償請求など、法的措置が必要な場合には、弁護士に相談することが推奨されます。匿名投稿者の特定は時間と費用がかかる場合があり、費用倒れのリスクも考慮する必要があります。

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まとめと今後の展望

サイレントクレーマーは、企業にとって見過ごされがちな存在ですが、その隠れた不満が一度顕在化すると、ブランドイメージの深刻な低下、売上・集客の減少、採用活動への悪影響など、多岐にわたる甚大な被害をもたらす可能性があります。

現代社会では、SNSの普及や情報の過剰化、複雑化する倫理観といった背景から、企業は常に炎上リスクに晒されています。そのため、サイレントクレーマー対策は、企業の持続的な成長と信頼確保に不可欠な経営課題となっています。

この課題に対処するためには、顧客の声を積極的に収集・分析する「ソーシャルリスニング」、従業員一人ひとりのSNSリテラシーを高める「倫理教育」や「社内体制の強化」、そして万が一のトラブル発生時に迅速かつ誠実に対応するための「危機管理体制の整備」という、平時からの予防策と有事の際の適切な対応体制を両輪で進めることが求められます。

サイレントクレーマー対策は、まるで海底に潜む氷山のようなものです。目に見える部分は小さいかもしれませんが、その下には企業の存続を脅かすほどの巨大なリスクが隠されています。この氷山が動き出す前に、常に警戒し、適切な準備と対応を怠らないことが、安全な航海を続けるための羅針盤となるはずです。

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