最新事例にみる炎上当事者の傾向と対策（デジタル・クライシス白書－2025年9月度－）【第138回ウェビナーレポート】

※2025年9月24日時点の情報です

書店の新書紹介投稿が「ヘイト」と批判され謝罪・削除

桑江：大阪市にある紀伊國屋書店本町店が、公式Xで「おどろきの『クルド人問題』」を「おすすめの新書」として紹介したところ、SNS上で「ヘイト本の宣伝だ」との批判が殺到し、投稿を削除し謝罪する事態となりました。

8月29日、同店はXに当該書籍を「現地から生まれた体感型ノンフィクション！」と投稿しました。しかし、その投稿に対し、31日に福島めぐみ市議がXで「ヘイト本を宣伝しないで欲しい」と批判したことをきっかけに、賛否両論の反応が相次ぎました。

福島市議には「言論の自由を否定するのか」といった非難も寄せられましたが、同店は同日投稿を削除し、「差別的な表現を助長しかねない可能性があったことを真摯に受け止めております」との謝罪文を掲載しました。

事態の収束として、投稿は削除されましたが、紀伊國屋書店は同書を各店舗で引き続き販売しています。福島市議は自身の見解として「求めたのは販売中止ではなく、良識を持った宣伝」と主張しています。

前薗：本件は、個別の書籍の是非だけでなく、企業、特に「知」を扱う書店が社会的な論争の的となりうる商品をどう扱うべきかという、より大きな問題を提起しました。

SNS担当者が各店舗に委ねられていたことで、企業としての一貫したリスク評価が欠如していた点が炎上の根本原因です。

批判を受けて即座に謝罪・削除する対応は延焼を防ぐ一手だが、同時に「言論への圧力に屈した」という新たな批判を生む火種にもなりました。

プロモーション活動における社会的影響を事前に評価する基準の策定と、有事の際に一貫した姿勢を示すためのガバナンス構築が急務といえます。

美容外科院長がナンパを断った患者の顔をSNS上で公開して炎上

桑江：銀座フェアリークリニックの大谷国広院長が、モニター契約を結んだ女性患者をナンパし、断られた腹いせに患者の顔が映った動画をSNSに投稿するというトラブルが発生しました。

発端は、豊胸手術の仕上がりに不満を伝えた患者に対し、院長が公式LINEで「明日暇なら飲まんスかー？」などと執拗に誘ったことでした。

患者がこれを断ると、院長は態度を豹変させ、契約外の要求をし、拒否されると割引分の30万円を即時支払うよう要求しました。

一連の経緯を患者がSNSで告発したところ、院長は報復として、顔出しはしない契約だったにもかかわらず、患者の顔が映った動画をSNSに投稿しています。

動画の投稿について、院長は「口頭で確認した」と主張し、削除には応じていません。一連のやりとりがSNS上で拡散され、院長の行為は大きな炎上を招いています。

前薗：本件は、医師という専門的かつ優位な立場を利用した極めて悪質なハラスメント事案かつ恐喝にも該当する事案です。

問題の根源は院長個人の倫理観の欠如に留まらず、顧客との公式な窓口であるSNSアカウントが私物化され、監視機能が全く働いていない組織のガバナンス不全にあります。

顧客情報を報復目的で暴露するという行為は、医療機関として信頼の根幹を揺るがすものであり、断じて許されるべきではありません。

また、個人的なやりとりも逆にSNSで晒されるリスクがあることにも留意が必要です。

トルコでイスラム教禁忌の豚肉成分入りポテチを試食させ炎上

桑江：お笑い芸人の江頭2:50が、ファミリーマートとのコラボ商品「旨辛トルコ名物伝説のケバブ風味ポテトチップス」のプロモーションとして、トルコで現地の人々に試食してもらう動画を自身のYouTubeチャンネルに公開しました。

ところが、商品にはイスラム教で禁忌とされる豚肉由来の「ポークエキスパウダー」が含まれており、トルコでは国民の大多数がイスラム教徒であるため、「禁忌の食品を知らずに食べさせたのではないか」との批判がSNS上で相次ぎ、炎上状態となりました。

批判を受け、江頭氏サイドは当該動画を削除し、9月7日には「豚肉由来の成分が入っているとは知らずにロケしてしまった」「言い訳できない」と土下座で謝罪しました。

この騒動に対し、成分の説明を怠ったファミリーマートや確認を怠った制作スタッフなど、企画サイドの責任を問う声が多数上がっています。

また、江頭氏には同情的な声が上がる一方、一部からは上半身裸で謝罪する姿などに批判も上がりました。

ファミリーマートは、動画制作サイドと情報共有ができていなかったと謝罪し、トルコで商品を口にした住民らには「慎重に対応を検討している」と述べています。

前薗：宗教上のタブーに触れてしまうことは、皆さんが想像する何倍もの厳しさで問題視されます。

特に、イスラム教は戒律が厳しい宗教として知られていますし、豚肉は少量のエキスを口にすることさえ許されません。

今回の事態は十分に避けられたはずで、海外に食べ物を持ち込むような動画などの企画は、立案段階で避けるべきだと思います。

スタッフの忌引休暇を巡る経営者の投稿に批判

桑江：セルフホワイトニングサロンの経営やサロンコンサルタントなどを手掛ける中込直也氏の投稿が炎上しました。

中込氏はThreadsで「ご親族が亡くなったスタッフから忌引休暇をくれと言われた。まだ入社して2ヶ月だから難しいと言ったけど正解はなんなんだろう？教えてください。」と投稿しました。

閲覧したユーザーからは2000件以上のコメントが書き込まれましたが、「ブラックすぎる」「こんな事もわからない人の下では働きたくない」「休ませたれよ！」など、ほとんどが中込氏を批判する内容でした。また、「就業規則で決まってないんですか？」と指摘する投稿も見られます。

中込氏は「これ誤解ありそうですね。休みは与えてます。ですがそこは欠勤扱いになります。って話してます。休ませずに働かせてる訳ではないですよ。」と投稿しましたが、これに対しても「与えている」といった上から目線の表現や、欠勤扱いとしたことについて批判が集まりました。

前薗：Threadsはユーザーの同質性が高いコミュニティーのため、Xと比べれば同じ境遇や価値観の人たちに一気に投稿が広まりやすい傾向があります。

また、経営者が労務問題について語ることも、ネガティブに捉えられがちです。

自社製品の虚偽情報を流布した人物への賠償請求の続報を投稿

桑江：日産化学が販売する除草剤「ラウンドアップ」の公式Xが、自社製品に対するネット上での誹謗中傷に関する損害賠償請求訴訟の進捗について投稿し、話題となっています。

この公式アカウントは、2024年2月に「ラウンドアップ」の安全性に関する正確な情報を発信することを目的に開設され、今年4月には「ネット上で虚偽情報を発信した複数の個人に対し、損害賠償請求を行った」と投稿していました。

8月22日に同社が投稿した続報では、自社の主張が認められて「賠償判決または和解による解決に至り、和解金の支払いが行われた」ことが報告され、「同じような虚偽情報の投稿や流布を繰り返さない誓約書を実名で提出させた」とも説明しています。

この投稿に対し、SNS上では同社を支持する声が多く寄せられましたが、一部から「言論弾圧ではないか」といった批判的な意見も上がりました。

前薗：自社をめぐるデマやフェイクニュースなどは広報、法務が当然正していかなければなりません。

ただし、忘れてはならないのは、企業と一般消費者の間には、情報発信力や組織力において大きな非対称性が存在するということです。そのため、企業が一般消費者の投稿に対して厳しい対応を取れば、「弱い者いじめ」「言論弾圧」という声が出てくる可能性があります。

従業員個人に対する誹謗中傷は看過せず、厳しい対応を取っていくべきですが、企業に対する誹謗中傷は一定程度許容しつつ、「しっかりと受け止めて改善してまいります」というメッセージを出すことも考える必要があると思います。

アフリカのホームタウン認定で誤情報が拡散し炎上

桑江：JICAが国内4都市をアフリカ4カ国の「ホームタウン」に認定したことが、「移民受け入れ事業だ」との誤解を招き、SNSで炎上しています。

千葉県木更津市には、3日間で1000件以上の問い合わせが殺到し、業務に支障を来しました。

発端は、タンザニアの英字紙が「日本が長井市をタンザニアに捧げる（dedicates）」と報じたこと、およびナイジェリア政府が当初「移住希望者に特別なビザを用意する」と誤った声明を発表したことによります。

これらの情報がSNSで拡散され、「大量の移民が流入し治安が悪化する」といった不安を煽る投稿が相次ぎました。

JICAと日本政府は「国際交流が目的で移民の受け入れではない」と否定し、海外メディアに記事の訂正を申し入れました。

ナイジェリア政府も声明を訂正しましたが、外務省は今後の外交政策発信時にSNS上の反響を考慮するよう省内に注意喚起し、状況に応じた対応を行う方針を示しました。

前薗：対外的なトピックに触れる場合は、広報対応やリスクシナリオの構築により注意しなければならないフェーズになってきていると思います。

25店舗で店内調理品の消費期限を偽装、社長が謝罪

桑江：ミニストップの一部店舗で、店内調理品のおにぎりや弁当の消費期限を偽装して販売していたことが発覚しました。

同社が全店調査を行った結果、当初発表の23店舗から埼玉県と福岡県の2店舗が加わり、不正は計25店舗に拡大しています。

消費期限ラベルの貼り替えなどで最大14時間販売時間を延長しており、動機は食品ロスや経費の削減、作業効率化でした。

この問題は8月18日の同社の発表を機に広まり、9月1日にミニストップの堀田昌嗣社長と、イオンの渡邉廣之副社長が記者会見で謝罪しました。因果関係は不明としつつも、入院を伴わない体調不良の申し出が2件あったことを公表しています。

同社は店内調理品の販売を休止し、再発防止策として厨房へのカメラ設置や内部通報制度「厨房110番」の導入などを発表しました。

また、ミニストップだけでなく、イオングループ全体で緊急点検を行うことも明らかにしています。

前薗：本件については8月9日に最初のリリースが出た後、8月18日に詳細が報告されました。8月9日のリリースでは何が起こったのか、今後どうなっていくのかがよくわからず、8月18日のリリースを受けて世間が反応しました。

危機対応広報のセオリーは、何が起こっていて、どう対応するのかを周知することですが、それらの情報は8月18日まで見えてきませんでした。

「8月9日から18日までの間に惣菜を買った人は大丈夫だったのか？」「偽装した店舗数が拡大していくのではないか？」という不安もあるため、第1報、もしくは0.5報と言われるような段階で伝えるべき情報があったと思います。

違法性が疑われるサプリ購入で総合飲料メーカーのA氏が会長職を辞任

桑江：総合飲料メーカーのA氏が、サプリメント購入をめぐる警察の捜査をきっかけに9月1日付で会長職を辞任しました。

発端は、海外在住の知人からA氏の自宅宛てに発送されたサプリメントから、日本では違法な大麻成分が検出されたことによります。

A氏は自身の行動に「不注意」があったと認め深く陳謝する一方、サプリメント購入における違法性は一貫して否定し、「潔白」を主張しました。

しかし、A氏から捜査報告を受けたサントリーHDは「企業統治上、極めて深刻な事案」と判断し、捜査結果を待たずに「サプリメントに関する認識を欠いた行為は会長の要職に堪えない」と辞任を求めることを決定し、A氏は9月1日に辞任届を提出しました。

A氏が代表幹事を務める経済同友会については、「同友会の判断に委ねたい」としてトップとしての活動を自粛しており、同会は9月11日に会員倫理審査会を設置しました。代表幹事の職を続けることが適切か協議し、9月中をめどに結論を出したいとしています。

前薗：本件は、「A氏がなぜ辞めるのか」ということの整合性が問われていると思います。

事案によっては、捜査が入ったからといって必ずしも辞めなければならないわけではありませんが、サントリーHDは「なぜ辞めるのか」を説明できました。

経済同友会は判断を保留しており、潔くないという見られ方にもなっていると思いますが、「これくらいのことで」という見方もあると思います。

企業広報としては、同じようなことが自社で起こったときにどう対応すべきかをシミュレーションしておくための良い題材になると思います。

アルバイト配達員の「ながら運転」がSNSで拡散

桑江：宅配ピザの配達員が、配達中の信号待ちでヘルメットの顎紐を締めずにスマートフォンを操作している様子が目撃され、その画像がSNSに投稿されて話題となっています。

この行為は、運転中の「ながらスマホ」とみなされる可能性があり、道路交通法に抵触する恐れがあります。一個人の軽率な行動がSNSによって瞬時に拡散され、企業の安全管理体制や従業員教育のあり方そのものに対する信頼を揺るがしかねない事態となりました。投稿はSNS上で拡散され、企業のブランドイメージ低下に繋がるリスクが露呈しました。

前薗：「信号待ちをしているだけで撮られてしまうのか」という受け止め方もあると思いますが、一人の従業員の行動が、企業全体の安全意識を問う事態に発展する典型例です。

信号待ちであっても運転中という認識が欠如しており、ヘルメットの顎紐といった基本的な安全規則の不履行は、組織全体の教育体制の不備を露呈させます。

SNSによる可視化が進む現代では、全従業員が「歩く広告塔」であるという前提に立ち、継続的な安全教育と指導の徹底、そして万が一の事態が発覚した際の迅速な事実確認と対応フローを構築しておくことが不可欠です。

ポテチ無料配布に人殺到、イベントを途中終了し謝罪

桑江：スナック菓子メーカーが自社製品の発売50周年を記念し、9月1日から3日にかけてJR東京駅構内で無料サンプリングイベントを実施しました。

しかし、想定以上の来場者が殺到したことにより、最終日途中で終了する事態となりました。

このイベントは、「うすしお味」「のりしお味」「コンソメ味」のレギュラーサイズ3袋を無料で配布するというもので、SNS上では喜びの声とともに、イベントスペースに人がごった返す様子が多数投稿されました。

これに対し、「地獄絵図」「人えぐい」「危険すぎる」「ただの迷惑行為」など混乱と危険性を指摘する声が広がり、同社は3日、公式サイトで「本日、想定以上のお客様にお越しいただいたため、サンプリングを終了いたしました」と発表し、謝罪しました。

前薗：ポジティブな意図の記念イベントが、SNSによる情報拡散力と「無料」という強いインセンティブにより、想定を超える群衆を呼び込み、安全管理上のリスクへと転化した象徴的な事例です。

特に東京駅という交通の要衝での開催は、人の流れをコントロールする難易度を格段に上げます。このような企画では、整理券の事前配布や時間帯ごとの人数制限、十分な警備体制の構築といった具体的な群衆管理策を事前に策定することが不可欠です。

SNSでの混雑状況の拡散をリアルタイムでモニタリングし、危険と判断した際には即座にイベントを中断・終了し、その旨を速やかに告知する危機管理体制が求められます。

ラーメンにゴキブリが混入、2店舗が営業停止に

桑江：ラーメンチェーン「天下一品」の新京極三条店で、提供したラーメンにゴキブリの死骸が混入していたことが発覚しました。

8月24日、20代女性客からの申告で問題が明らかになり、運営会社の天一食品商事は女性に謝罪しました。

この事態を受け、同社は問題が発生した店舗だけでなく、近隣のフランチャイズ系列店である河原町三条店も合わせて当面の間、営業停止にするという厳しい措置を取りました。

同社は原因が解明されるまで営業は再開しない方針で、専門業者による害虫駆除を実施すると同時に、全店舗に対して衛生管理の徹底を指示しました。

前薗：異物混入は、今後も発生するでしょう。自社で同じような問題が起こったとき、どこまで公表するかということは、ぜひ見直していただければと思います。

配達員のエレベーター「独占」動画が拡散、本社が謝罪

桑江：佐川急便の配達員が高層ビルのエレベーター内で複数の階数ボタンを押し、各階のエレベーター前に荷物を次々と置いていく様子を撮影した動画がSNSで拡散され、物議を醸しました。

動画内では、配達中の荷物が階数ボタンの下部に置かれており、エレベーターを自己都合で「独占」しているように見えるため、「各階おろし」「迷惑」といった批判の声が上がりました。

一方で、配達現場の大変さに理解を示す立場から「これは仕方ない」「大目に見てほしい」といった擁護の声も多数寄せられています。

この動画に対して同社は、貨物専用エレベーターでの事案であったと説明した上で、事実関係を認め謝罪し、「該当ドライバーの身勝手な対応による事案」とし、再発防止に努めるとコメントしました。

また、配達員のエレベーター利用時のルールやガイドラインについては、施設利用者への配慮を徹底するよう指導しているものの、独自のルールは設けておらず、施設のルールに従って使用しているとしています。

前薗：一人の従業員の行動がSNSで拡散され、企業のブランドイメージ全体を揺るがした典型的な事例です。

本件では、動画という視覚的インパクトの強さが、行為の是非を巡る社会的な議論を瞬時に巻き起こしました。擁護の声も上がったものの、企業としては「身勝手な対応」と断じざるを得ません。

このような状況は、現場の効率性と社会規範との間で従業員が板挟みになっている現実を浮き彫りにしています。

明確な社内ガイドラインの不在が、個人の判断に委ねざるを得ない状況を生み、結果として炎上リスクを高めたと言えます。これを機に、施設利用に関する具体的な行動指針を策定し、全従業員に徹底することが急務です。

おもちゃ付きセット転売対策、開始翌日に緩和し物議

桑江：大手ハンバーガーチェーンBは、9月12日から販売を開始したおもちゃ付きセット「プラレール」について、当初制限していたモバイルオーダーと宅配サービスでの販売を翌13日から再開しました。

素早い方針転換に対しては、SNS上では賛否両論が巻き起こっています。同社は8月に発売した「ポケモンカード」付きおもちゃ付きセットで、転売目的の買い占めや大量の食品廃棄が社会問題となり、厳しい批判を受けました。その対策として、今回の「プラレール」では発売当初、販売方法を店頭とドライブスルーのみに限定していました。

しかし、発売初日に大きな混乱が見られなかったとして、販売開始の翌日には制限を緩和しています。

この対応について、X上では「初日の様子を見て柔軟に対応するのは良い判断」「本当に欲しい子供が買いやすくなる」といった肯定的な意見が見られました。

一方で、「対策が甘すぎる」「結局転売ヤーを利するだけではないか」「また食品廃棄問題が繰り返される」といった批判的な声も多く投稿され、企業の姿勢を問う議論に発展しました。

前薗：前回のポケモンカードでの大規模な炎上が、「食品ロス」や「転売問題」といった社会的に批判されやすいテーマと結びついたことを踏まえると、今回の初期対応としての販売チャネル制限は、企業としての社会的責任を意識した妥当な判断でした。

しかし、わずか1日での制限緩和は、企業側の「発売初日に大きな混乱が見られなかった」という説明があるものの、消費者からは機会損失を恐れた企業都合の対応と受け取られかねず、対策の一貫性に欠ける印象を与えました。

根本的な解決には、抽選販売やアプリでの購入履歴管理など、より踏み込んだ対策が不可欠で、目先の売上より社会問題に対して毅然と向き合う姿勢を示すことが、長期的なブランド価値の維持に繋がると思います。