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炎上事例/デジタル・クライシス事例レポート

多様な情報が飛び交うウェブの世界。
「予期せぬ投稿」からブランドイメージを守るために、企業が備えておくべきこととは?

2019年9月10日

インターネットの普及に伴い、利用者が急増しているのが、写真や動画などを共有するSNSです。

TwitterやfacebookはSNSの代名詞とも言うべき存在です。国内の月間利用ユーザー数は、facebookが2,600万人、Twitterは4,500万人、です。そして、これらを大きく上回るのがYouTubeです。その国内の月間利用ユーザー数は6,200万人にも上ります。

国内の月間利用ユーザー数
YouTubeの国内利用者数(年代別・推定値)

出典:Insta Lab
https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

YouTubeでは利用者のうち10.8%が動画を投稿した経験があると言われています。
ウェブ上は誰もが自由に情報を発信できる環境が整っているのです。

YouTubeに動画投稿したことがありますか?

出典:Tokyo FM 番組リスナーによる投票結果
https://tfm-plus.gsj.mobi/news/1x9KnIqDcg.html?showContents=detail

一方、多様な情報が飛び交う世界で注目を集めるのは容易ではありません。

YouTuberをはじめとするSNS投稿者の心理にあるのは「1人でも多くの人に称賛されたい」という承認欲求と、「閲覧数を伸ばしてたくさん稼ぎたい」という金銭欲でしょう。

それらの欲求がつきものの投稿内容は、自分本位・視聴者への配慮に欠けたものになりがちで、投稿内容が、他者の財産権、プライバシーや名誉などを傷つけてしまうことがあります。

当然ながら、こうした被害を受ける可能性があるのは、投稿者と直接関わりのある人や組織に限りません。縁もゆかりもない企業とて、その被害が及ぶ可能性があるのです。

商品の1ユーザーが公開した「予期せぬ投稿」が、企業が大切に育んできたブランドイメージを貶めてしまう。理不尽ですが、そうした実例が存在します。

以下にその実例をご紹介します。

デリカシーのない内容も。「予期せぬ投稿」の恐ろしさ

夫と共に活動している人気YouTuberのA。Aは2019年4月、ある動画をYouTube上に投稿しました。

公開した動画の内容は、某大手菓子メーカーが製造している人気チョコレート菓子のパッケージが「避妊具入れ」にふさわしいと吹聴するものでした。

誰もが手に入れやすい物を使って奇抜なアイデアを披露すれば、大いに注目を集められると考えたのでしょう。

菓子の商品名をそのまま避妊具の隠語として流行させようと呼び掛けたこともあり、投稿者にはTwitterやYouTubeのコメント欄など、さまざまなSNS上で批判が殺到しました。

1960年代に発売されたこの菓子は、時代を超えて子供たちに愛されている商品でもあります。デリカシーに欠けるAの行為は、半世紀にわたりメーカーが育んできたブランドイメージを毀損するものでした。

もちろん、こうした動画の公開は、M社にとっては「寝耳に水」の出来事でした。誰もが自由に情報を発信できるSNSの特性によって、企業が予期しないところで健全なブランドイメージが傷つけられてしまうことがあるのです。

対応を誤れば、批判は企業に

さらに、「予期せぬ投稿」への対応を誤ることで、企業のブランドイメージの損傷や多額の損失を余儀なくされる恐れがあります。

大手楽器メーカーのY社は2019年1月、東京都内のターミナル駅に「誰でも自由に弾けるピアノ」を設置しました。自社のピアノをプロモーションする上で、多くの人に即興のピアノ演奏を楽しんでもらおうという趣旨のプロジェクトでした。

それまでにも駅や高速道路パーキングエリア、バスロータリーなどのオープンスペースで次々と企画され、大きな反響や共感を集めてきたプロジェクトです。

このプロジェクトの評判が高まった要因の1つは、SNS投稿でした。カラフルなペイントピアノの前に腰を下ろし、思い思いに鍵盤をたたく人々の姿は印象的でした。老いも若きもバトンをつなぐように音楽を楽しむ光景は斬新だっただけでなく、ドラマチックで、感動すら覚えさせると評判でした。

そうして成功を重ねてきたプロジェクトもまた、突如として「予期せぬ投稿」から「炎上」被害にあったのです。

発端となったのは、あるネット配信者のTwitter投稿でした。このピアノを使ったファンとの「オフ会」を告知したところ、その配信者の「アンチ」とみられる人々が「ピアノが破壊される」といった虚偽の通報をしたのです。

Y社は「安全管理上の問題」を理由に、十分な予告をせずにピアノを撤去しました。「誰でも自由に弾けるピアノ」を売りにしたプロジェクトは、会期半ばで終了することになりました。

プロジェクトを楽しんでいた、あるいはこれから楽しもうとしていた一般の音楽ファンは、突然の対応に反発しました。

説明を十分にすることなく、極端な対応を取ったY社には「誤った過剰反応」といった苦情が多く浴びせられ、「撤去」を発表したTwitterの公式アカウントは瞬く間に「炎上」の事態に見舞われました。

ダメージは計り知れず。企業のリスク対策を

Y社のような事例が起こった場合、その対応には少なくとも数百万円から数千万円もの費用が生じます。

消費者の苦情や問い合わせなどに対処するための人件費はもちろん、イベント中止による機会損失やブランドのイメージダウンなど、企業が受ける有形無形のダメージは計り知れません。

Y社の事例を振り返ってみれば、ピアノを撤去する前まで、プロジェクトの運営には何の落ち度もありませんでした。企業と関係のない一配信者が唐突に発信した「予期せぬ投稿」後の対応が、企業を窮地に追い込んだのです。

安心のモニタリング。「炎上」時の対策費用もカバー

いつ、どこで発信されるか分からない「予期せぬ投稿」を事前に食い止めることは、残念ながら不可能です。しかし、自社のブランドイメージなどが損なわれる恐れのある事象をいち早く検知して、できるだけ迅速かつ正確な対応を取ることはできます。

貴社内ですべての投稿を監視するための社内体制を整えるのは難しいとしても、弊社の日本初の保険付帯型モニタリングサービスは、検索エンジン周りの監視と週1回の有人監視を行い、月次解析レポートや緊急報告でしっかりバックアップします。
消費者への説明や弁護士との相談などを想定し、ウェブ上で発生するリスクを常に警戒する仕組みを整えておけば、「炎上」前に対応でき、損失を最小限に抑えられるのです。

不幸にして、万一「炎上」に巻き込まれた場合の対策費用を保険でカバーすることができます。
貴社のSNSの「炎上」リスクコントロールのため、ぜひ一度弊社にご相談ください。

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